+7 (351) 220-25-26

Дневник маркетолога Киры Ивановой. Моя одиссея или как погубить свой магазин

#Мозгидорожеукрашений
ЖЖ Киры Ивановой  маркетолога,
рекламщика, копирайтера.
20 марта 2016

Кто молодец? Я молодец! После моей стычки с коммерческим директором и сокрушительного интеллектуального триумфа (ссылка на предыдущий пост), Константин Александрович разрешил мне не согласовывать с ним макеты, но статьи и ролики пока еще согласовываем. «Вы уже очень хорошо мыслите образами, но, к сожалению, не разобрались или не хотите разобраться в системе выбора в ювелирном магазине. Я понимаю, что вы из идейных соображений не пользуетесь тем, что дал вам Бог и что можно показать и украсить, но все женщины разные. Вам надо разобраться, как продаются ювелирные изделия. И Ваш опыт тут не поможет», – вот так деликатно, но жестко он ткнул меня мордочкой в асфальт. И я поехала разбираться. 

Я запланировала посещение всех 10 магазинов в течение недели. Но уже к пятому я поняла, что их нужно менять, а один, наверное, закрыть совсем. Но обо всем по порядку. 

Текущие не туда 

Итак, подъезжаю я к этому магазину. Не самый центр, конечно, но вполне посещаемое место. Магазин на улице, примыкающей к центральной площади. И это его единственное достоинство. Большой автомобильный поток, но стоянки не найти. Транспорт ходит, но магазин расположен между двумя трамвайными остановками: 350 метров до одной и столько же от другой, плюс сложный перекресток в 100 метрах. В общем, народу много, но он весь течет не туда.

В итоге магазин оказался вне траектории движения потенциальных клиентов, и его естественная посещаемость очень невысока. Надеялись «оседлать поток», но крепко обломались: потока нет. Магазин старый, когда они только присматривались к помещению, естественный поток может и был, но город меняется, а это надо отслеживать. Нужно было просто постоять рядом с магазином и посчитать реальных посетителей.  Конечно, можно этот поток сделать искусственно. Но тогда надо опять считать . Во-первых, как быстро отреагирует поток и сколько надо вложить в то, что бы он был постоянным.  Во-вторых, что может сформировать поток быстро и надолго. Вот об этом ниже.

Клоны клонов

Захожу я, значит, в этот чудесный магазин. Он у меня уже пятый за два дня, и мне кажется, что я тут уже была. Что это – дежа-вю? Или, правда, была? Может в первый день? Нет, в другом была точно. А, дошло: все торговое оборудование, все постеры на стенах, все выкладки точно такие же, как в последнем магазине и еще очень похожи на конкурента через два квартала. Вот она – вторая причина. Чаще всего торговые предприятия не имеют «отличительных признаков», они идентичны, как близнецы. А если поставщик один и тот же (в ювелирной отрасли это часто случается), и он вовремя «на халяву» подкинет оборудования и оформительского материала, то и магазины-близнецы отличить друг от друга практически невозможно. У покупателя нет никакого мотива идти в этот, неудобно расположенный, с таким же (ну или очень похожим) товаром, как и соседний. Все, что людям нужно, они имеют на привычном маршруте.

Как известно, если естественного потока клиентов нет, его нужно создать. Одним из организующих моментов является пресловутое уникальное торговое предложение. Секрет долгожительства очевиден – магазин должен предлагать людям то, чего те не могут найти нигде в округе. И люди идут сюда специально. Надо посмотреть, кто сюда сможет дойти-доехать, а кто находится рядом, и формировать предложение. Ну и все остальное  – от названия до ассортимента и персонала – под них подбирать. Очень много работы. И это тоже препятствие. 

Послеродовая депрессия

«Да-да, Кира, вы абсолютно правы. Этот магазин – наша головная боль. Ассортимент там ничем не отличается, управляющая никакой инициативы не проявляет, персонал вроде работает, но потока нет. Аренда безумно дорогая, поэтому, когда появилась возможность сэкономить на ремонте и оборудовании – мы были только рады. Теперь сидим, пассивно наблюдаем», – шеф вздохнул и опустил глаза. Странная апатия, навалившаяся на него, с одной стороны вызывала в нем чувство вины. Но и сил бороться с безобразием у него не было. Что делать-то? «Ну что тут сделаешь, – я тоже вздохнула, – давайте я возьму небольшой тайм-аут, посмотрю оставшиеся три магазина, понаблюдаю за этим местом и через месяц внесу свои предложения по изменениям и посчитаю, какие инвестиции для этого необходимы». Константин Александрович  как-то обреченно вздохнул :   «…разумеется, давайте пробовать. Посмотрим, что получится. Я так уже устал бороться с ними. Не минус и спасибо».  

Как же так! Простая логика подсказывает – после открытия нужно наращивать усилия по целенаправленному привлечению клиентов! Оповестить потенциальных клиентов о своем существовании! Продумывать новые способы мотивации на повторные покупки. И, кстати, почти никакое УТП не спасет в этой ситуации: для того, чтобы люди начали рассказывать друг другу о магазине, он должен торговать чем-то совершенно невероятным.

Что ж, не знаю, справилась ли я с методами выбора товара в магазине. Иногда мне кажется, что я сама никогда с этим не разберусь, вот он – побочный эффект ботинок и серых маек. Ой, что это я? Мне перестал нравиться удобный и привычный нормкор? Нет, я просто засомневалась в том, что это единственно возможный способ существования. Особенно, поглядывая на фото со званого вечера. Красивое платье мне явно к лицу. При всем этом, отличный эффект недели – новый навык оценки магазина и Памятка владельцу. 

Вот и она! «Памятка владельцу магазина»:

1. Помни о потоке. Выбирая помещение для магазина, заранее оцени будущую посещаемость – не по формальным признакам, а непосредственно измерив «человекопоток». Посмотри на расположение остановок, на «муравьиные тропы», а по возможности добудь информацию о том, как будет меняться город в перспективе.

2. Отличайся! Делай магазин, способствующий тому, чтобы покупатели шли в него специально, а потом еще и возвращались. Это поможет получить больший доход по сравнению с простым «сидением на потоке». Может быть, ручеек людей будет тоньше, но средний чек – точно выше. А качество обслуживания – соответствующим.

3. Привлекай, проявляй активность! Открытие магазина – это не просто завоз оборудования и товара. Добивайся того, чтобы все потенциальные клиенты знали и помнили о твоем магазине. Постоянно напоминай о себе всеми доступными способами!

Ну, кто молодец? Я молодец!

Агентство №1. Ювелирный маркетинг
2202526@list.ru
+7 (351) 220-25-26