+7 (351) 220-25-26

Дневник маркетолога Киры Ивановой. Покупку бонусом не испортишь

#Мозгидорожеукрашений
ЖЖ Киры Ивановой  маркетолога,
рекламщика, копирайтера.
25 марта  2016

Передо мной веером лежат карточки. Чего тут только нет: скидки, бонусы, клубные карты и даже одна «карта почетного клиента». На обороте мелким шрифтом «выдается при первом посещении магазина».  Почет, видимо, уже за то, что зашел. Дурачье же бывает, а. Вся эта история изначально начиналась странно. «Кира, а давайте пообедаем сегодня и обсудим ваши предложения по магазину на академика Лысенко», – голос шефа был вежливым  и по-деловому собранным. После моих перекусов на рабочем столе из контейнера, предложение поесть в ресторане, выглядело заманчиво. А еще спокойно, без телефонной дерготни поговорить о моей боли – оформлении торговых точек – просто сказочный подарок.

Ресторан был приличный, но без пафоса. Шефа там знали, и всё устроилось само: столик, официантка, меню, еда. «У меня тут карта VIP-клиента, поэтому меня знают, зачисляют какие-то бонусы. Я не очень слежу, но приятно. Как думаете, Кира, может и нам такую программу завести?», – шеф был в своем репертуаре. Он любую фишку норовил примерить на ювелирный бизнес.

Программа лояльности, конечно, дело хорошее. Но сразу возникает куча вопросов. Снизить цену сразу или учесть сумму сегодняшней покупки в следующий раз? В первом случае больше шансов, что купит, во втором – что вернется потратить начисленный бонус. Сколько скидывать? Скинешь мало – не оценит, скинешь много – себе в ущерб. А может, есть смысл привязать размер бонуса к сумме покупки? Как не превратить программу лояльности из эффективного инструмента в головную боль?  А еще программа лояльности сама существовать не может, нужно рекламировать. И карты выдать всем постоянным клиентам. Да, вот это задачка! Ну ладно. Сначала о том, чего точно не надо делать:

  1. Запускать работу, не поставив бизнес-задач. Наша, как мне видится, призвана заставить клиентов чаще приходить в магазины и повышать средний чек.
  2. Жадничать. Стыдно экономить на благодарности клиентам
  3. Превращать выдачу карт в квест: собери пять чеков, приклей в специальный блокнотик – кто ж будет этим заниматься. Но личные данные надо собрать. Значит нужна анкета и согласие на получение данных.
  4. Запускать программу без системы учета. Махинаций много и не понятно, работает программа или нет.
  5. Обманывать! Обещали скидку – дайте. Клиенты такие обидчивые.

Теперь план действий. Продумать:

  1. Схему и условия выдачи карт. И оповещение для клиентов о том, что карта есть.
  2. Дизайн карты, материалы, штрих-код или номер. И заказать печать, разумеется.
  3. Дополнительный блок в 1С для учета и систему SMS-оповещений, и анкету для персональных данных (с юристами обсудить подводные камни).
  4. Рекламную кампанию в СМИ – точнее, это уже пиар-кампания.

Н-да, работы – вагон. Хорошо, что юрист, программисты и дизайнер у нас свои, партнеры надежные и вменяемые. Только в любом случае, на всю организацию надо не менее трех месяцев. А программу лояльности хорошо бы уже сейчас. Тут как раз раздался телефонный звонок. Приятный голос в трубке предложил поговорить о том, чтобы наши магазины принимали держателей карт программы «Выгодная жизнь», предоставляя им скидку на наше усмотрение. О как! Всё уже придумано. Надо встречаться.

Встретившись с организаторами «Выгодная жизнь», я поняла две вещи. Во-первых, я все делаю правильно, и торопиться с запуском программы не стоит. Во-вторых, карточка должна быть такой, чтобы не просто выдавать по ней скидки, но и начислять какие-нибудь виртуальные бонусы, дарить их, ограничивая, например, в сроках использования. Что ж, аналитическая записка готова. Пора к шефу.

Спустя два часа

Фу… никогда столько не говорила. Пока всё обсудили, пока на все вопросы ответила. Пока накреативили еще карточки разных статусов, повышающие бонусы. Так вдохновенно шеф еще руками не размахивал и по кабинету не бегал. Круто! У меня до сих пор улыбка чеширского кота не пропала. Порадовало то, что меня не спросили какого цвета будет карта и, обсуждая эффективность, дали на оценку год. Это ж надо, какой лимит доверия. По поводу карточек «Выгодная жизнь» шеф бросил «да надо всё запускать, всё равно пока это мотивация именно к нам прийти. Только пусть хорошо ее продвигают, вы проконтролируйте». Так что программе лояльности быть!

Мы прогнозируем, что на каждый рубль скидки получим до 5 рублей прироста чека в течение 4 месяцев. Иначе говоря, если мы владельцу карты дадим скидку 100 рублей, то за 4 месяца он придет к нам еще минимум один раз и его чек будет больше на 500 и более рублей. Осталось дело за "малым" – придумать привлекательные акции. Ну а о том, стало ли больше покупателей, аналитика покажет через пару-тройку месяцев. Сравнивать надо адекватные месяцы. Ну то есть май с маем прошлого года, когда я программу только запустила. Иначе начнутся эти инсинуации – сезонность, ассортимент, продавцы, кризис. Нет, только работа, только хардкор! 

Агентство №1. Ювелирный маркетинг
2202526@list.ru
+7 (351) 220-25-26