+7 (351) 220-25-26

Дневник маркетолога Киры Ивановой. О брендах и неймах

 

#Мозгидорожеукрашений
ЖЖ Киры Ивановой  маркетолога,
рекламщика, копирайтера.
30 марта 2016

В нашем бизнесе все умеют всё. Знают правильные слова. А уж лечить, учить и рекламировать – это у всех просто мастерски получается. Только я у них одна непутевая. И слова правильные из учебника МВА не использую, и бриллиантов не ношу. Где уж мне понимать, что «этот бренд все знают, и он обречен на успех». Что-то я разгорячилась. А причина банальная. Пришла сегодня на совещание, где коллеги обсуждали нового производителя, который выставил неожиданно жесткие условия в договоре. Чего там только не было – от предоплаты до размещения буклетов и постеров в салонах!  Они мотивировали свои требования тем, что они «очень популярный у креативной части общества ювелирный бренд с необычным неймом». Вот это лексикон! Выглядела эта пламенная речь очень комично. Тем более, произносила ее по скайпу безбашенная девица с розовой чёлкой и пирсингом. Но смех смехом, а коллеги прониклись. И так вдохновились, что шеф их останавливать не стал (кому охота бросаться под разогнавшийся поезд), а попросил меня перейти в его кабинет. Предполагая, что будет дальше, я уже напряглась. Но шеф усмехнулся: спокойнее, Кира, не надо кидаться в атаку, я просто хочу услышать ваше мнение. Вдох-выдох, расслабить мышцы, сесть ровно, ага, вот оно состояние покоя.

 – Итак, – я начала голосом примерной школьницы – когда мы говорим о брендах, мы понимаем, что речь идет о компаниях-производителях, либо их коллекциях, которые имеют не только «креативный нейм», но еще и хорошо сформированный, отражающий смысл бренда концепт, совпадающий с установками и потребностями целевой аудитории. А для того, чтобы достичь этого совпадения, прежде чем «создавать бренд и креативный нейм», нужно определить целевую аудиторию с понятными характеристиками, – я перевела дух и глянула на шефа. Взгляд у него был внимательный, очень заинтересованный.

 – Давайте для тех, кто лечить, учить и рекламировать не умеет. Попроще. С примерами.

– Хорошо, тогда анекдот расскажу. Одну маленькую девочку звали Алёна. Её бабушки, дедушки, тети и дяди дарили ей шоколад какой? Правильно, «Алёнка». Однажды девочка, получив очередную плитку шоколада, разрыдалась: «Мама, почему ты меня «Альпен Гольд» не назвала?»

 – Прикольно, а где бренд?

 – Ну как! Бабушки и тёти выросли на шоколадке «Алёнка», на картине Васнецова и для них Аленка – это девчушка в платочке на желтом фоне. Они наверняка и черты знакомые во внучке-племяшке видели. «Алёнка», которая шоколадка, для них бренд, соответствующий их установкам, образовательному уровню и ментальности. С ним связаны образы и жизненные истории. А девочка маленькая, у нее и установки другие. Она знает и хочет совсем другой бренд – Альпен Гольд. Ведь он ассоциируется с приключениями, фантазиями, выбором, знакомыми ей героями.

– Иначе говоря, ювелирные изделия, объединенные в коллекцию даже очень хорошего качества, сами себя продавать не будут? Потому что за ними не стоят история и дух бренда?

 – Ну конечно! И нет никакого «креативного класса». Есть аудитория, которая знает, а скорее не знает, этот самый «необычный нейм». Они либо придут с картинкой из модного журнала и с вопросом: «Вот это есть»? Либо просто зайдут в салон, и придётся постараться продать им эти украшения. Бренд создается либо годами: истории рассказываются, характеристики привязываются. Либо огромными бюджетами. Если надо быстро, то очень-очень дорого. И одной рекламной кампанией бренд не создать, увы.  Поэтому привилегии «за бренд» в нашем случае – это, ну как бы покорректнее – сильно надумано. Пусть еще покажут свои планы и реализованные рекламные кампании, чтобы мы могли оценить перспективы узнаваемости.

– Кира, тогда у меня два вопроса. Первый: люди в России вообще на бренды ведутся? И второй: при покупке ювелирных изделий брендовая логика работает?

– Спрашивали – отвечаем. Но это моё личное мнение. С ним, разумеется, можно спорить. В России на бренды ведутся еще сильнее, чем за рубежом. Связано это с тем, что мы хотим соответствия качества товара своим эталонам. У покупателя очень мало доверия к производителю, и он приобретает то, что может сравнить со своим уже сформированным идеальным образом.

– Понял. В ювелирной торговле так же?

– По сути ничего не меняется. Только брендов производителей сейчас на рынке ничтожно мало. И они трафик покупателей пока не создают. Конкретнее, магазин «Агат», которому 70 лет, который «здесь всегда был» больший бренд, чем вся эта мишура с «креативными неймами».

– Интересная мысль. Получается, если мы на рынке 10 лет, а бренду год-полтора, то это мы им нужны, а не они нам?

– Получается, да. Это к нам идут покупатели, понимая, что они могут купить то, что хотят, что есть возможность выбора и нет обмана. Это мы трафик формируем. А производитель привлекает поток своими изделиями. И если он действительно бренд, то может стоить дороже, потому что за историю и эталоны покупатель готов переплатить.

– И выводы?

– Ну, давайте, чтобы не устраивать скандалов, проведем мини-исследование узнаваемости этого самого «креативного нейма». Предложим им программы совместного продвижения. Интересно было бы провести мероприятия или презентацию.

– Хороший ход, Кира. А еще?

– А еще надо формировать бренд нашей сети. База у нас для этого есть – возраст, расположение, узнаваемость. Самое время создавать легенду, внедрять образ магазинов в сознание покупателя, используя все возможные носители. Но это не год и не два.

– Отличный вывод. Лучшая мысль за последние два часа. Планируйте работу. И за анекдот спасибо. Шоколадку хотите?

Шеф хитро усмехнулся и достал из ящика стола мой любимый «Dove» с предсказаниями. И откуда узнал? 

­– Кажется, я неплохой ученик, а?

 

 

 

Агентство №1. Ювелирный маркетинг
2202526@list.ru
+7 (351) 220-25-26