+7 (351) 220-25-26

Дневник маркетолога Киры Ивановой. Цена гарантий и покоя

#Мозгидорожеукрашений
ЖЖ Киры Ивановой  маркетолога,
рекламщика, копирайтера.
12 февраля 2016

Так дальше продолжаться не может! Причин моего бешенства сразу несколько. Пора запускать рекламные кампании, а я не знаю куда. Пора о чем-то поговорить с клиентами, сформулировать, так сказать, позиционирование, а я не знаю, ни кто они, ни чем дышат, ни что им важно. Нужна фотосессия, а я даже моделей подобрать не могу. Ибо, модели – это тоже предпочтения аудитории. Иначе говоря, тяни – не тяни, нужно исследование. Тут есть сразу две проблемы. Первая: я исследований сама никогда не делала, этим должны заниматься специально обученные люди. Исследовательские агентства. Но с ними же надо о чем-то говорить. О чем? Вторая проблема ещё сложнее. Когда на прошлой работе я попросила денег на исследование, на меня посмотрели как на уличную попрошайку. Бывший босс сквозь зубы обронил «мы и так все про них знаем». Конечно, знает, на том рынке все друг друга знают. А здесь? Ключевое слово – трафик!  Ну, надо пытаться.

Позвонила в три агентства. В одном меня сразу спросили про бюджет, ну такое мы видали – до свидания. Во втором сразу озвучили свою цену. И даже не это страшно. Страшны были сроки – 4 месяца! За 4 месяца я сама всё про всех узнаю. В третьем предложили встретиться – поговорить. Девушка приехала во второй половине дня. Милая, моя ровесница. Выглядела она как с картинки под названием «парижский шик». Ну, нет, я не смотрю, но так случайно знаю. «Наташа-в лабутенах-с маникюром» фыркнула, но по завистливому взгляду я поняла, что это круто. Девушка расположилась рядом, достала диктофон, попросила разрешения писать и стала задавать вопросы. Цели, задачи, количество магазинов, средний чек, продукция. В какой-то момент я даже потерялась, но тут в кабинет зашел Константин Александрович, и рассказ полился как песня. Девушка кивала, задавала уточняющие вопросы.

Результат нашего общения выглядел так. «Итак, вам нужно исследование-описание целевой аудитории, узнаваемость бренда в этой аудитории, ну и, если есть возможность, лояльность этому бренду. Тут без полевого опроса не обойтись. Но опрос опросу рознь. Поэтому мы сделаем Вам предложения на разные объемы выборки, а вы оцените свои возможности и примите решение». «Опрашивать будем в магазинах»? «Если примите решение проверять лояльность, то часть дополнительно сделаем в магазинах. Но вам же нужна вся аудитория, а не только те, кто уже выбор сделал. Поэтому поле лучше делать на улицах».

На следующий день в почту прилетело письмо с коммерческим предложением. Интересное! Вот кусочек:

«Гипотеза исследования: целевые аудитории не выделяют сеть салонов как уникального продавца, поскольку им не предложено позиционирования, ориентированного на их потребности. 

Аудитории для опроса:

  1. Жители города, в возрасте от 18 до 65 лет, с разбивкой по возрастным сегментам.
  2. Посетители магазинов в период трафика средней активности.

Методики опроса: полевой опрос по подготовленной анкете. Дополнительный материал: – сигнальные карты с логотипами ювелирных компаний города.

Результат исследования: Отчет с рекомендациями по продвижению бренда компании».

Иначе говоря, через месяц я получу полное описание каждой клиентской группы, их ценности, мотивы покупки, покупательскую способность. Хочу-хочу, дайте два.  Только вот готова ли компания платить за мои знания? Негативный опыт есть. Я вздохнула и поплелась в приемную к шефу. Решила не звонить. И так страшно.

В приемной пустынно. Пятница, вторая половина дня, у всех нашлись дела на выезде. Конечно, почти праздник же. Только я одна со своим исследованием. С третьей попытки мне удалось скоординировать руки и мозги, и постучать в двери. На моё робкое «можно», уверенно прозвучало «заходи».

 – Ну, рассказывайте, Кира о впечатлениях. Неделю отработали. Только  по существу. Как дела?

 Я мямлила что-то про целевые аудитории, планы, бюджеты. И наконец, сама устыдившись своего блеяния, протараторила:

 – Мне надо 80 тысяч, чтобы провести исследование. Это позволит сформулировать позицию, эффективно делать медиа - планирование и готовить макеты.
 – Хм, исследование? А что, это действительно помогает правильно понять аудиторию?
 – Так мы сейчас её вообще никак не понимаем! – я завелась с пол-оборота и от возмущения махнула рукой, сбив со стола какую-то серебристую штуку.
 – Ну-ну не буяньте, Кира. Я же не возражаю. Давайте попробуем. Счет выставляйте, но контролировать процесс и ответственность нести вам.
 – Это значит – да?
 – Да.
 – Класс!

Я уже почти вся просочилась в щель двери, когда меня догнал его голос:

 – И еще, на следующей неделе мы идем с вами на открытие магазина нашего партнера. Предполагается светское мероприятие. Попросите Наташу помочь с подходящим нарядом.

Дверь захлопнулась, а я замерла за нею. Что это? Я ослышалась? Просить Наташу подобрать мне гардероб? Вот уж чего мне хочется меньше всего на свете. 

Кстати, коллеги, в прошлый раз вы спрашивали меня, с помощью каких 3х показателей формируется медиаплан и рекламный бюджет. И кто-то уже догадался. Для остальных рассказываю. Необходимо узнать: 1) целевую аудиторию, 2) план продаж, 3) сроки окупаемости рекламы. 

Агентство №1. Ювелирный маркетинг
2202526@list.ru
+7 (351) 220-25-26