+7 (351) 220-25-26

Претензии к производителям неуместны

Интервью с Екатериной Локоцковой для журнала "Ювелирная Россия"

ЮР: Екатерина Михайловна, многие сегодня говорят о том, что ювелирный рынок умирает и надо с него уходить. Ритейл сетует на то, что отечественные заводы не обладают потенциалом для оперативного выпуска стильных модных украшений. Согласны ли Вы с таким утверждением?

ЕЛ: Не согласна в корне. На сегодняшний день на рынке работает огромное количество производственных компаний, которые успешно развиваются. Кстати говоря, на февральской выставке «JUNWEХ Петербург» ни один из руководителей ювелирных предприятий, с которыми я общалась, не сказал, что у него все плохо. Зато я слышала о росте выручки, увеличении числа клиентов. Эти компании настроены позитивно, они выходят с новыми предложениями, ищут инновационные технологии, расширяют производство.

В торговле - совершенно другая ситуация: там звучат мнения о снижении выручки в декабре-январе до 40%, закрытии салонов, уходе с рынка. Общаясь с владельцами магазинов, в какой-то момент я поймала себя на мысли о том, что сегодня в среде ритейлеров становится неприличным говорить том, что у тебя все хорошо. Все стремятся подстроиться под общее пессимистичное настроение. Потому что: как же так, если у всех плохо, то у меня не может быть хорошо…

Мы всегда жили, живем и будем жить в условиях, которые постоянно меняются. Подстраиваться под меняющиеся реалии тоже нужно постоянно. Наша компания работает на рынке уже тринадцать лет. На начало прошлого года у нас было девять магазинов, сейчас - четыре. Да, число торговых точек уменьшилось, но в оставшихся существенно выросло и количество покупателей, и объем продаж, и финансовые показатели выручки!

При этом, думаю, что сужение сети – результат не рыночного кризиса, а каких-то наших недоработок. Как известно, сейчас люди сами в ювелирный магазин не идут, - их привлекать туда надо. И работать с большим количеством точек - особенно разных форматов, с ассортиментом различных торговых марок, - гораздо сложнее, потому что нужно очень четко представлять аудиторию каждого магазина и ориентироваться непосредственно на нее.
 
Все магазины у нас разноформатные. Помимо «Жемчуга» и ювелирного магазина оптовых цен, в ноябре 2013 года мы открыли ювелирный сток-центр, ведь именно этот формат сегодня актуален и востребован покупателями. Дисконт, распродажа, бюджетные варианты – люди хотят экономить. Приходя в ювелирный магазин, они хотят сэкономить еще больше, так как понимают, что тратят довольно крупные суммы. Это не «585» их избаловала скидками, - это психология покупателя и изменение рыночных условий. В магазинах других потребительских сфер клиенту уже давно предоставляют скидки, и мы вынуждены в данном случае идти за этим трендом. Сеть «585» просто первая освоила такой формат, стала пионером среди отраслевых дискаунтеров.

Конечно, без скидок сейчас нигде не обойтись, но подходить к ним нужно разумно. Скидка «на все» - вещь опасная, ведь первое, что приходит в голову клиенту: вы накрутили, а теперь скидываете. Ее имеет смысл давать, когда закрываешь магазин. Между прочим, такой грубый способ заработать на ликвидации магазина, а затем открытии его на том же месте под другим названием, - довольно часто используют ритейлеры многих отраслей. По моим наблюдениям, лидерами в этом движении стали ночные клубы, средний срок жизни которых сегодня, как правило, не более двух лет.

Мы пошли иным путем: в «Жемчуге» ввели систему скидок на разные ассортиментные группы. Получилась своего рода локальная рекламная акция в рамках магазина. О ней можно даже не говорить открыто, - важно для себя зафиксировать, что на «массовку» из золота, например, скидка в течение февраля - 20%, на изделия с цветными камнями - 25%. Периодически варьируя эти скидки, - где-то увеличивая, где-то уменьшая, - можно регулировать и наценку, и собственно процесс продаж.

ЮР: Считаете ли Вы актуальными претензии к ювелирной торговле о неподобающей презентации товара, низком уровне сервиса?

ЕЛ: Нет, не считаю, потому что, например, из двухсот ювелирных магазинов Челябинска, только десять процентов вызывают нарекания своей выкладкой и неаккуратными витринами. В подавляющем большинстве ювелирные ритейлеры ценят свой ассортимент и свой статус, они понимают, что люди к ним приходят за дорогими вещами и за вещами, в которые вкладывают очень много своих эмоций и чувств - любовь, признание, уважение, дружбу. При этом не надо путать неизбежную рабочую изношенность торгового оборудования с грязью и запустением. Например, в анкете «тайного покупателя», составленной фирмой Картье, есть вопросы, касающиеся чистоты оборудования - планшетов, витрин, мебели, но с пометкой о том, что при оценке не следует принимать во внимание изношенность оборудования. Конечно, износ не должен быть доведен до абсурда. Если это допустимо у Картье, то не надо требовать наличия дорогого нового оборудования от торговой точки с четырьмя витринами, владелец которой изо всех сил стремится сохранить и развить свой бизнес.

ЮР: Еще одна проблема отрасли, вызывающая много споров, - слабая рекламная активность. Как, на Ваш взгляд, можно изменить ситуацию?

ЕЛ: Думаю, что проблема заключается не в скудости рекламных бюджетов, а в том, на что эти деньги расходуются. Беседуя с рекламными менеджерами крупных компаний, я слышу, что практически у всех есть выделенные бюджеты от двухсот до пятисот тысяч. Почему же при этом происходит падение продаж? Значит, что-то делается неправильно, надо анализировать. 

Если говорить о восьмидесяти процентах ювелирных магазинов, ориентированных на массового покупателя, то самая элементарная мера, позволяющая оценить эффективность рекламы, - выяснить, из какого источника люди узнают о магазине.  Пусть хотя бы продавцы в разговоре с клиентами уточняют: «Откуда вы о нас узнали? Видели ли вы нашу рекламу? Где вы ее видели?». А потом отмечают «галочками», сколько людей увидели ролик на «Первом канале», прочитали объявление в газете «Вечерний Челябинск», «проходили мимо» или «слышали от знакомых»… Так можно выявить динамику и постепенно избавиться от источников, использование которых неэффективно. Конечно, рекламы без денег не бывает, но и с небольшим бюджетом существуют варианты – разнообразный сюжетный диапазон, различные СМИ, Интернет…

Если мы ведем речь о производственных компаниях, то, я считаю, что свою планку по рекламе они подняли на очень высокий уровень. Мы видим, насколько тщательно и скрупулезно ювелирные предприятия подходят к фотосъемке изделий и имиджа, сколько и каких интересных идей они выдают «на гора». «Ювелиры Северной Столицы», ПО «Кристалл», «Алькор», «Диамант», «Аквамарин», «Национальное достояние» - список легко можно продолжить, достаточно полистать журналы «Лучшие украшения России». Вопрос в том, как может ювелирный магазин использовать рекламные кампании поставщиков.

У предприятия главная задача - показать красоту своих изделий и уровень своего производства. Можно взять рекламный модуль фирмы, серию фотографий, добавить информацию о магазине и смонтировать некое подобие клипа, - и вот у тебя готовый десятисекундный видеоролик для показа на экране. Воспользуйтесь качественными материалами, которые создали производители, - они ведь для вас стараются. Сколько можно предъявлять к отраслевым заводам претензии по поводу того, что они ничего не делают, делают не то и делают не так?! И хватит уже обсуждать призрачную идею о совместном рекламном бюджете на продвижение ювелирного подарка – это нереально и невозможно. Если владельцы ювелирных магазинов будут постоянно, системно заниматься привлечением покупателей - рынок оживет! 

"Ювелирная Россия", май 2014

Агентство №1. Ювелирный маркетинг
2202526@list.ru
+7 (351) 220-25-26