+7 (351) 220-25-26

Записки маркетолога о ювелирной рознице

Интервью с Екатериной Локоцковой для журнала "Ювелирная Россия"

Присутствую на официальных деловых мероприятиях, переговорах с партнерами, собраниях участников отрасли. Слушаю, прислушиваюсь и все жду, когда же заговорят о массированной "атаке" на потребителей. Но нет... По-прежнему звучат разговоры о том, "кто должен", о действиях госструктур, которые подрывают авторитет и без того не очень популярной ювелирной отрасли. Самая злободневная тема - изменения в закон о РосФинМониторинге. "Как я могу попросить паспорт у клиента? Он же тогда откажется делать покупку?!" Когда клиентов всего два и новых не предвидится, скорее всего, так и будет, даже если вы у него паспорт не спросите. Страх потерять покупателей, сковывает и заставляет сначала искусственно завысить цены, а потом представить нереальную скидку, фактический размер которой зависит от того, сколько покупатель сможет с вас "отжать". С привлечением новых покупателей тоже как-то не очень...

Если вы - директор или владелец ювелирного магазина, вам эта «картина» знакома, как и мне. И если она не устраивает, давайте начнем работать. Тем, кто «все знает» о рекламе и продвижении ювелирного магазина, предлагаю не читать! Кстати, нытье о том, "как страшно жить" также закончилось, в первом абзаце.

Какая задача у рекламы? Привести покупателей в салон, правильно? Значит, после размещения рекламы в салоне должен заметно увеличиться поток посетителей.

Этого может не произойти по трем причинам. Реклама опубликована не в том месте, не в то время, не о том, что интересно потенциальным потребителям.

Как региональному ювелирному магазину спланировать эффективный рекламный бюджет.

Вопрос первый: где ювелирному магазину не нужно размещать рекламу?

Реклама ювелирного салона строится на визуальном восприятии, поэтому:

 Забудьте про печатные и электронные справочники. Таких как вы там тысячи. Даже если объявление выделено рамкой, не заметят. Даже если заметят, не придут. Даже если придут, то очень мало, 3-5 человек.

 Забудьте про маленькие заметки в бесплатных газетах. Вас не увидят, а деньги будут потрачены. Кроме того, люди, читающие бесплатные газеты, не целевая аудитория ювелирного магазина.

 Забудьте по растяжки. Дорого и не окупается.

 Забудьте про радио. Оно сработает только в полном комплексе с другими ресурсами (ТВ, интернет, пресса) и только дополняет их. Кроме того, по данным исследования Фонда общественного мнения, основную информацию сегодня люди получают из интернета и телевидения, а радио как информационный ресурс утратило свою ценность. [Поздравляем! Вы нашли . Код 11: опал]

Вопрос второй: что делать, если реклама нужна, а бюджета на продвижение нет?

Пользуйтесь бесплатными возможностями Интернета. Сегодня там есть все потенциальные клиенты ювелирного магазина. Люди «живут» в Интернете: общаются, работают, развлекаются. Вне зависимости от возраста и статуса. Телефон с выходом в интернет, рабочий компьютер, домашний  ноутбук – один из этих ресурсов есть практически у каждого. 

 Разместите информацию о месте нахождения ювелирного магазина в разделе «Карты» основных поисковиков «Яндекс» и «Google».

 Если у вас отдел в торговом комплексе, размещайте информацию на сайте этого ТРК. 

 Используйте все возможности социальных сетей «В контакте», «Фейсбук», «Инстаграмм», «Одноклассники», «Мой мир».  Если вас там нет, зарегистрируйтесь под собственным именем. Возможно, оно уже является продающим ресурсом: если вы много лет работаете в ювелирной отрасли, вам доверяют и с помощью страницы в социальной сети можно усилить поток информации о салоне. Или создайте профиль с именем салона, эффект будет тот же. Ищите и добавляйте в «друзья» знакомых, партнеров, клиентов, тем самым расширяя аудиторию потенциальных покупателей. Размещать информацию, новости, фотографии здесь очень легко, с помощью обычного мобильного телефона с фотокамерой и выходом в Интернет.

 Если есть собственный сайт ювелирного магазина, не забывайте дублировать на нем информацию, размещенную в других интернет-ресурсах.  

Вопрос третий: что делать, если рекламный бюджет в пределах 10-20 тысяч рублей в месяц?

 Начинайте использовать телевидение. На региональных  телевизионных каналах найдите местные новости. Созвонитесь с менеджерами каналов и узнайте, выходят ли в эфир вместе с новостями коммерческие сюжеты, какова их стоимость. Если «проходите» по бюджету, размещайтесь. Хотя бы один раз в месяц. Вызывайте съемочную группу и снимайте вместе с ними сюжет о магазине и текущей акции. Если акции нет, придумайте. 

 Используйте смс-рассылку об акции по существующей клиентской базе, но не чаще 1-2 раз в месяц. Даже если база состоит из 30-50 человек, это эффективно.

 Не забывайте про бесплатные интернет-ресурсы! 

Вопрос четвертый: что делать, если имеется рекламный бюджет в пределах 50-70 тысяч рублей в месяц?

 Продолжайте размещать коммерческие сюжеты в новостях на ТВ. Увеличьте количество сюжетов до 2-х в месяц. Не забывайте экономить,  получив объемную скидку за размещение нескольких сюжетов.

 Добавьте размещение информационных сюжетов в специализированных местных программах о моде, красоте, покупках. Частота выходов – 1 раз в месяц. 

 Добавьте рекламные ролики на ТВ. В этом случае учитывайте, что форма подачи информации должна различаться с сюжетом. Если сюжет – информационный, рассказывающий о новых коллекциях, то ролик об акции. И наоборот, если ролик имиджевый, то сюжет - про акции.

 Не забывайте про бесплатные интернет-ресурсы! Дублируйте на них сюжеты и ролики, которые выходят на ТВ. 

Вопрос пятый: как планировать продвижение, если нет жесткого ограничения бюджета, но нужно получить максимальный охват аудитории?

  1. Основную рекламную нагрузку должно взять на себя телевидение. Увеличьте количество коммерческих сюжетов до 4-6, добавьте выходы сюжетов на втором, третьем  канале. Экономьте! Не забывайте про объемную скидку за комплексное размещение.
  2. Продолжайте размещать рекламные ролики на ТВ. Принцип подачи информации сохраняется. Если сюжет – информационный, то ролик об акции. И наоборот.
  3. Не забывайте про бесплатные интернет-ресурсы!
  4. Начните размещать рекламу в прессе. В первую очередь используйте возможности телегидов, больших федеральных газет с местными вкладками (например, «Комсомольская правда»). В первом варианте размещайте рекламный (не имиджевый) модуль с информацией о ценовой акции, украшениями, возможно фасадом или интерьером магазина, во втором - статью о магазине, украшениях в нем и…ценовой акции. Формат статьи должен быть, в первую очередь, информационный, не рекламный!

Замечание «в тему»: будьте осторожны с глянцевыми журналами!

Несмотря на то, что это самый качественный способ показать красоту и достоинство ювелирных украшений, размещать рекламу в глянце можно тогда, когда предыдущие задачи решены на «пятерку» и в магазине стоит очередь из покупателей. 

Это начало, основа для успешного, грамотного продвижения ювелирного магазина и главное, для стабильного роста продаж. В следующий раз поговорим о форматах размещения рекламных и информационных материалов о ювелирных магазинах и акциях в них. И кто же на самом деле отвечает за ювелирную рекламу: магазин или производитель?

"Ювелирная Россия", ноябрь 2013

Агентство №1. Ювелирный маркетинг
2202526@list.ru
+7 (351) 220-25-26